I framtiden finns ingen reklam

Idag, drygt 20 år efter att internet började ta plats i alla hem och i alla organisationer, tar Google och Facebook gemensamt in mer reklampengar än alla planetens tryckta medier tillsammans.

Under 2019 uppgick Googles intäkter från annonskampanjer till motsvarande 1350 miljarder kronor medan Facebooks intäkter 2019 låg på dryga 700 miljarder kronor. Sammanlagt är det här närmare hälften av alla globala reklampengar.

Drivet av e-handelsplattformar, mobila enheter och framsteg inom betalningsinfrastruktur online har marknadsföring via sociala medier praktiskt taget ersatt hela den traditionella reklamindustrin. Det tog inte ens 15 år.

Siffrorna vi talar om är enorma. 2019 omsatte den globala reklamindustrin drygt 5600 miljarder kronor eller 560 miljarder amerikanska dollar. Det här gjorde att Googles moderbolag Alphabets värdering passerade “$1 Trillion In Market Value” i början av 2020 och Facebooks ligger på knappa 700 miljarder amerikanska dollar.

Dessa enorma värden drivs av våra sökningar, vad vi gillar och ogillar, vad vi önskar, vilka våra vänner är och vad vi, och de, klickar på.

Men en sak är säker. Med en mängd olika tekniker som konvergerar i allt högre tempo kommer reklamindustrin att fortsätta förändras. Det första som kommer att hända är att reklam troligtvis blir ännu mer invasivt och mycket mer personligt. Men det här kommer knappast att hålla i längden. Vid horisonten kan vi nämligen skönja något dramatiskt, hela marknaden för sociala medier kan komma att försvinna.

Hur lång tid det kan tänkas ta? Kanske inte ens 15 år. Det här tror i alla fall en hel del experter, inklusive “framtidsspanarna” Peter Diamandis på Singularity University, Bertrand Cocallemen på Teads och vi på Teknikministeriet givetvis.

Marknadsföring utan skärmar

Skärmens tyranni är snart över. Tack vare att tekniker som 5G, billiga och extremt många sensorer, augmented reality (AR) och allt kraftfullare artificiell intelligens konvergerar kan vi nu lägga digital information ovanpå fysiska miljöer. Det här innebär alltså att du inte längre behöver titta i en skärm för att ta del av och interagera med digital information.

Tänk dig till exempel att du går in i ett framtida Ikea-varuhus. När du kommer närmare ett kök du är intresserad av materialiseras en fullstor avatar av Ingvar Kamprad i dina AR-glasögon. Avatar-Ingvar visar dig, på japanska med småländsk brytning om så önskas, kökets alla funktioner, vilka val som finns och vad det kostar. Om japanska avatar-Ingvar känns lite ”too much” kan du med ett enkelt röstkommando ersätta honom med text som svävar i luften framför dig och visar all information du kan tänkas ha nytta av.

Efter att du har gjort ditt val, du kan till och med sätta in ditt nya kök i en virtuell kopia av ditt hem för att se hur det ser ut, kan du med ett röstkommando och biometrisk information, som att ditt öga scannas av, signera ett smart kontrakt. Köpet kan göras där och då, men du väljer ändå att avvakta och fundera lite innan du bestämmer dig.

När du är klar åker du hem till en kompis. Ni sitter i köket och du tittar, såklart, på hennes nya köpsskåp. Sensorerna i dina AR-glasögon följer dina ögonrörelser och din AI läser av var du fokuserar nu, men också var ditt fokus varit tidigare.

Via besök i den fysiska världen, som på Ikea-varuhuset, men också med hjälp av sökhistorik vet den ju att du funderar över att renovera köket. Eftersom dina smarta rekommendationsinställningar är aktiverade fylls ditt synfält därför av pris på skåpen och vilka alternativa designer och färgval som finns.

Det här är en ny form av reklam som antingen kan ses som en förlängning av friktionsfri shopping eller en ny typ av skräppost.

Visuella sökningar ändrar spelreglerna

En tidig version av den här AR-världen finns redan och kallas “visual search” eller visuell sökning.

Visuell sökning använder verkliga bilder, som skärmdumpar, bilder eller fotografier ​​som stimuli för online-sökningar. Modern visuell sökteknik använder artificiell intelligens för att förstå innehållet och sammanhanget för dessa bilder och returnera en lista med relaterade resultat.

Det här har en mängd applikationer inom e-handelsbranschen, särskilt för detaljhandlare av mode och heminredning. Visuell sökning gör det möjligt för detaljhandlare att föreslå tematiska eller stilistiska relaterade objekt till shoppare på ett sätt som skulle vara näst intill omöjligt om det gjordes via textsök.

Pinterest, Google och Amazon har de mest framstående visuella sökmotorerna idag. Microsoft har också utvecklat imponerande kapacitet för “datorsyn” i sin sökmotor Bing. Det finns också ett gäng andra aktörer som byggt egna visuella sökverktyg, som till exempel Ikea.

Ett annat exempel är Snapchat som tagit fram en funktion tillsammans med Amazon. Det här gör det möjligt att bara peka deras app-kamera mot ett objekt och sedan få en länk som visar antingen själva produkten eller något liknande som kan köpas.

“Shop the Look” – och få hjälp att bygga din Billy

Pinterest har skapat ett gäng visuella sökverktyg. Ett exempel är Shop the Look, som kan identifiera kläder på en person, hitta var de är köpta och skapa en inköpslista. Gillar du soffan? Klicka och du får reda på vad det är, vad den kostar och givetvis beställa den. Ett annat exempel är Lens, deras visuella realtidsverktyg. Här kan du rikta app-kameran mot en scen och appen kommer att generera länkar till alla produkter i den scenen.

Google tar visuella sökningar ett steg längre. Appen Google Lens släpptes 2017 och är en allmän visuell sökmotor. Det identifierar mer än bara produkter som är till salu, den avkodar ett helt landskap. Du kan lära dig allt du vill, från botanisk uppdelning av växterna i en blomsterrabatt, hundraserna som rusar genom en park eller historien om byggnaderna på den stadsgatan du flanerar på.

Ikea har faktiskt tagit det här med visuella sökningar längst. Genom att använda deras AR-app via din smartphone kan du kartlägga ditt vardagsrum och skapa en digital version med exakta dimensioner. Behöver du en ny bokhylla eller ett soffbord? Deras teknik låter dig prova olika stilar och storlekar och placera dem i rummet. När du har valt kan du betala direkt i appen och inte långt därefter har du ett soffbord levererat utanför dörren. Nu har du “bara” monteringen kvar. Inte så bara kanske du tycker, men här finns också AR-appen med som hjälp och kan guida dig steg för steg.

Det är alltså ett race som pågår inom den här typen av sökmotorer och det här accelererar utvecklingen, vilket i sin tur ger konsumenterna allt bättre verktyg. När allt fler använder dessa system matas mer data in i den artificiella intelligens som är motorn bakom.

I princip alla globala varumärken förbereder sig för den här världen av “point, shoot and shop” men det finns en trend inom marknadsföring och försäljning som är ännu mer påtaglig.

Reklam som är hyper-personlig

Du är upptäckt. Här går du och strosar runt i ett varuhus i godan ro. Men varuhusets ansiktsigenkänningssystem har koll på dig. Dina AR-glasögon lyser upp: ”Hej Anna, kul att se dig här…”.

Attans. Du har glömt att ändra dina inställningar till “Stör ej” och en mikrosekund senare fortsätter butikens TV-skärmar attacken. Kanske är det ett hologram eller statsministern som ropar “Anna, en sekund bara. Dina porer är en fråga om nationell säkerhet. Visste du att din DNA-profil matchar L’Oréals nya hudvårdsprodukter perfekt?”

När du inte svarar ministern byter AI:s taktik. Nu är det mamma istället och du rycker till ofrivilligt. Hennes röst ekar ända in i hjärnbarken, men du vet bättre och fortsätter bara att gå. Nästa gång är det din favoritsportsstjärna, baserad på dina sökningar på nätet, eller din favoritfilmstjärna, baserat på data från ditt Netflix- eller HBO-konto, som försöker fånga din uppmärksamhet.

Låter detta som en helt galen och långtgående fantasi? Troligen inte.

Att lita på de som hanterar dina data

En helt avgörande och hett debatterad del inom reklam och marknadsföring är ju givetvis datainsamling. Om scenariot ovan ska hända är vi antingen i ett scenario där alla tyglar är släppta och du som konsument inte har någon som helst kontroll över informationen om dig själv, eller så har vi kommit fram till ett sätt där du äger din data men själv kan välja vem du vill “låna” ut dem till.

Det är en pågående kamp mellan plattformarna, som Facebook och Google, och vår integritet (vilket förövrigt är ett högst svajigt begrepp i en digitaliserad värld).

Efter USA-valet 2016 tog Facebook rejält med stryk på grund av avsaknaden av transparens. De jobbar nu febrilt med att skapa förtroende hos användarna och har lagt till en rad funktioner i syfte att skydda vår integritet.

Användarna har också blivit mer medvetna om dilemmat mellan å ena sidan bra digitala gratistjänster och å andra, att dela med sig av sina data för att få tillgång till dem.

Det handlar i slutändan om tre saker: transparens, ansvar och säkerhet. De plattformar och publicister som tar de här frågorna på allvar kommer att få förtroende. Det är hos dessa konsumenterna kommer att vilja vara och därmed också ditt varumärke.

När det inte längre är du som fattar köpbesluten

Under flera decennier har syftet med reklam inte förändrats. Det handlar om att sälja saker. Så reklam handlar om att beskriva en massa fördelar: Köp den här grejen eftersom det kommer att göra dig a) sexig, b) framgångsrik, c) glansig eller d) vad som helst, vi bryr oss inte bara du köper den.

Men vad händer när det inte längre är DU som fattar köpbesluten? Då har vi kommit till läget där det istället är shopping-Jarvis som tar besluten åt dig.

Jarvis är, om du inte visste det, superhjälten Iron Mans extremt avancerade artificiella intelligens. Egentligen ska det skrivas J.A.R.V.I.S. och är en förkortning av Just A Rather Very Intelligent System.  Tänk dig en framtid när du helt enkelt säger: “Hej Jarvis, köp lite tandkräm åt mig.”

Lyssnar Jarvis på radio eller ser han på teve? Flackar han med blicken över reklamen inne på gatorna i city, eller ser han bannerannonseringen på din favoritsajt? Nej, självklart inte.

På en nanosekund överväger Jarvis alla tillgängliga alternativ, kostnad och den (eventuella) forskning som stöder den där tandblekningsannonsens vidlyftiga påståenden. Jarvis undersöker publicerade kundnöjdhetsrapporter och utvärderar, med hjälp av din genetiska profil, vad som troligtvis kittlar dina smaklökar. Sedan gör Jarvis ett, makalöst välgrundat, köp.

I framtiden finns ingen reklam

Om du tar ett steg till, in i framtiden, kommer du antagligen aldrig behöva beställa tandkräm.  Jarvis kommer att ha koll på vad du behöver och vad som regelbundet konsumeras, från kaffe, te och mandelmjölk till tandkräm, deodorant och allt annat. Jarvis kommer att beställa hem påfyllning innan du ens insett vad som behöver fyllas på.

Men vad sägs om att köpa något nytt då? Vad var det för drönare din dotter önskade sig på sin födelsedag? Då anger du bara vilka funktioner och parametrar som gäller: “Hej Jarvis, kan du köpa en drönare som kostar mindre än 1000 kronor, är lätt att flyga och tar fantastiska foton?”

Men garderoben då? Att välja stil och mode? Kommer vi att lita på våra artificiella intelligenser när det kommer till att välja kläder? Det kan verka osannolikt tills du inser att en AI kan följa dina ögonrörelser när du fönstershoppar. Den kan lyssna på dina dagliga konversationer för att förstå vad du gillar och ogillar och skanna dina sociala flöden för att förstå dina modepreferenser och inte minst, dina vänners modepreferenser. Jarvis kommer att ha en sådan koll på detaljer som dessa att den kommer att göra ett övermänskligt bra jobb med att välja dina kläder.

Oavsett om du väljer detta, om du tillåter och gillar att en AI hjälper dig, eller om du går åt det motsatta håller och helt stänger av blir resultatet detsamma: i framtiden finns ingen reklam.

❗️ Vill du har fler visioner om framtidens marknadsföring?

Vi hjälper dig med digital strategi, föreläsningar, workshops och produktion. Kontakta oss så berättar vi mer.